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家电连锁巨头围攻 京东毛利率提高“窄门”

2013-01-08 09:22:00

  以“价格战”迅速崛起的京东,如今正面临苏宁、国美的低价围攻;而京东正极力通过提高毛利率来平衡高企的运营成本,这个任务将如何完成

  年平均增长率超过200%但至今一直亏损,是京东商城过去8年的发展状况。

  3月下旬,来自“京东聘请的投资银行”的一份简报显示,京东商城2011年的营业收入(不含POP平台为34亿美元(约合210亿元人民币,远低于外界宣称的309亿元人民币,毛利率仅为5.5%,当年亏损为1.8亿美元(约合11.3亿元人民币.

  有接近京东商城的人士称,“这组数据应该是准确的”。本报记者查阅的工商注册资料显示,京东商城过去7年一直亏损。京东商城也表示,“至今尚未盈利”。

  在营业亏损的同时,京东商城面临一边租赁仓储设施,一边大量购置仓储用地却长期闲置的现状。对此,国药控股电子商务项目经理鲁振旺表示,“京东商城有钱买地无钱大力开发,建设仓储物流中心的资金缺口达50亿元”。

  在此状况下,5月6日,京东商城转让其在央视价值2亿元标的物的消息不胫而走。由此,市场更加质疑,京东商城资金链已经极度紧张。

  5月7日,京东商城相关负责人向本报记者表示,其所投标的奥运广告资源是商业机密,并且表示京东投拍的广告项目、广告策略从未有任何改变。

  无论如何,巨额亏损、资金链紧张、被迫上市……自今年3月份开始,涉足电子商务8年的京东商城,正遭遇到前所未有的内部危机和外部猜忌。那么,这背后究竟是何原因让京东商城面临如此境地?

  家电巨头的价格围攻

  家电3C和消费电子在京东商城销售占比约70%

  曾经是京东商城惯用的“价格屠刀”,如今却成为对手的杀伤性武器。

  4月25日,苏宁易购副总裁李斌表示,苏宁易购将通过全网比价继续确保价格优势,力图拿下“五一”期间家电网购第一位置。国美网上商城总经理韩德鹏也表示,国美网上商城集中投入20亿元的特价促销资源,“五一”期间整体让利超过8000万元,全面刷新全网底价。

  在这种凌厉的价格攻势之下,京东商城用来招徕顾客的促销手段,显得有些无力。

  此前,京东商城正是以低价优势在家电3C和消费电子领域从线下零售商手中分得一杯羹。2010年京东商城对外宣称录得了102亿元的营业额。当年,苏宁电器的年报显示的销售收入为755亿元。也就是说,短短6年时间,京东商城的营业收入已经占到了苏宁电器的近1/7.

  这一状况从2010年底悄然发生变化。当年,国美电器收购了当时创立4年之久的库巴网,苏宁电器的电子商务公司苏宁易购正式上线。此外,国美电器的自有电子商务品牌国美网上商城也于2011年正式启动。

  2011年,京东商城的同比增长率从超过200%下滑到约100%。当年,成立2年的苏宁易购录得了59亿元的销售业绩,成立不足一年的国美网上商城录得了10亿元的销售收入,被国美收购一年的库巴网实现20亿元的销售收入。

  状况仍在朝着不利于京东商城的方向发展。一淘网近期发布的数据显示,苏宁及国美系电商网站在3C数码、家电等商品上已经拥有了较为明显的价格优势,在抽样调研的近两百件近期热销商品中,苏宁易购和库巴网拥有价格优势的商品占比分别达到41%和27%,高于以“全网最低价”著称的京东商城的22%占比。

  鲁振旺称,“我们做过调查问卷,超过90%的消费者在选择大单价商品的时候,最先考虑的是价格”。国美网上商城相关负责人透露,“五一”期间,传统大家电销售增长幅度超600%,浏览量、订单量暴增。

  家电3C和消费电子在京东商城销售占比约70%。以2011年为例,上述商品的销售超过了150亿元。这一部分商品的销售前景,正因为京东商城丧失价格优势而变得晦暗。不过,京东商城认为,一淘网的数据并无公信力。

  虚弱的采购者

  “京东60%多的产品品类是通过各级代理商拿货,而不足40%的是厂商直供”

  与国美、苏宁两大千亿集团比价,京东商城缺乏的是强势的采购能力。

  4月17日,京东商城与海尔、美的、松下、三星、索尼等国内外知名家电品牌,签署了总额高达800亿元的未来三年家电产品采购协议,京东商城方面称,这充分证明京东商城在家电行业的认可度。

  但这也暴露了京东商城过往在采购环节上的弊端。业内一位电商企业高管对本报记者表示,“京东商城由于涉足品类、品牌众多,导致其单一品牌的采购量有限,因此,大部分产品只能通过代理商拿货。”

  由于上述电商企业与京东商城的诸多供应商重合,因此,该电商企业高管表示,“京东商城的采购体系中,60%多的产品品类是通过各级代理商拿货,而不足40%的是厂商直供。其中,代理商拿货的部分,有近30%的产品是通过炒货的形式获取的,这一部分商品有超过2%的销售毛利”。

  该高管人士的说法与国美网上商城创立时的遭遇吻合。当时,消息人士对本报记者称,因为低价原因,国美频繁遭遇倒货“黄牛”的大订单骚扰,倒货订单现金量甚至高达千万元。韩德鹏分析认为,经过“黄牛”倒手,大部分货物都进入了需要通过代理商采购的电子商务企业之手。

  在没有渠道采购优势的同时,京东商城还需要承担厂商对其的铺货要求。前述电商企业高管表示,在厂商决定市场价格机制前提之下,京东商城有

  超过60%品类的商品是在厂商要求下强行铺货的,这一部分商品产生的营业毛利有限。

  事实上,苏宁和国美有着京东商城无法比拟的采购优势。以苏宁为例,苏宁和众多厂商成立了销售和研发合资公司,并通过信息系统共享实现了厂商的按需生产。厂商可以选择在最优的生产要素价格时,安排生产从而压缩产品价格。

  鲁振旺认为,在国美、苏宁电子商务崛起的同时,京东商城在家电3C和消费电子领域的主动价格战的意图将越来越弱,因为“现在它200亿规模亏10多亿,今年预计做到400亿意味着就得亏20多亿”。

  成本账与毛利率的艰难平衡

  “京东商城的营业成本起码占到营收的15%”

  事实上,过去多年手举“价格屠刀”的杀伐,也使得京东商城付出不小代价。

  前述简报数据显示,京东商城2011年的营业亏损数据超过11亿元,营业毛利率为5.5%。对此,接近京东商城的人士称,“这一数据应该是准确的”。不过,上述电商企业高管称,“京东商城的营业成本起码占到营收的15%”。按照2011年210亿元的销售额以及5.5%的毛利率计算,京东商城2011年的净亏损达20亿元。

  按照该人士计算方法,2011年以京东商城拥有1.5万人计算,普通工人工资6万/年,占比5%-10%的管理层工资更高,折合计算,按照平均每人8万/年计算,总工资成本在12亿元,约占营收的6%。

  而物流环节,京东商城投入甚巨。包括图书、服装等大百货的平均客单价在80元/单,而家电3C和消费电子平均客单在800元/单,根据2011年的总销售210亿元,以及大百货以及家电3C和消费电子各自占比,可以计算出京东商城用于干线运输、城市内支线运输、仓储相关的物流成本约占京东商城2011年总销售额的7%,约14亿元。

  此外,京东商城2011年的广告费用占到总营收的约2%,即4亿元。这一数据得到接近京东商城人士的证实,他表示,“京东商城2011年的广告费用在3亿元-4亿元之间”。

  综合上述数据,前述电商企业高管认为,零售企业的促销费用是不好计算的费用部分,有的企业会将这部分折合到毛利中一并计算。企业运营中还存在办公费用,这部分费用通常占到总营收的1%。即使不考虑这些细小费用,“2011年京东商城的营运费用占总收入比例也达15%,约30亿元”。

  这一数据与鲁振旺的推测数据相符。他称,“京东商城自称的不足2万人的薪酬成本,加上技术、物流和营销支出,预计2011年的总成本大约30亿元”。

  面临这种状况,京东商城也意识到需要作出调整。2011年11月,京东商城宣布对39元以下订单收取5元运费,结束了多年来“全场免运费”的政策。今年4月,京东商城宣布对误购商品的上门取件服务收取最高为50元的运费。

  此外,京东商城开始向中小供应商展示强硬的一面。本报记者今年2月份通过一个供货商拿到与京东商城的“合作协议”显示,京东商城不仅要求其以最低价供货,而且须保证20%的毛利率,且毛利总额不低于100万元。

  同时,京东商城正在不断加大大百货品类和POP平台扩张。根据上述接近京东商城的人士表示,截至目前,这两类商品和业态贡献的销售收入,占到京东商城2011年总销售额的近40%。

  针对苏宁、国美发起的价格挑战,京东商城也作出新的调整。京东商城相关负责人表示,对于消费者而言,价格和购物体验一样重要。此外,京东商城正发起对国美、苏宁占据的大家电市场的价格战。

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