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有效掌控终端,实施渠道精耕

2012-08-18 16:32:43
本文导读:
  在营销工作中,我们经常碰到如何配备促销资源、如何决定促销人员数量、如何快速获取市场信息、如何有效的对促销人员进行管理及如何确切了解产品在销售渠道中的流动状况等问题,其实这些都是营销工作深入时经常遇到的问题,如何解决呢?笔者认为:加强终端掌控力,进行渠道精耕细作时根本解决之道。

有效掌控终端 实施渠道精耕

  在营销工作中,我们经常碰到如何配备促销资源、如何决定促销人员数量、如何快速获取市场信息、如何有效的对促销人员进行管理及如何确切了解产品在销售渠道中的流动状况等问题,其实这些都是营销工作深入时经常遇到的问题,如何解决呢?笔者认为:加强终端掌控力,进行渠道精耕细作时根本解决之道。
  渠道精耕是指对零售终端及批发商渠道各个环节的销售管理的作业方式,通过对目标市场的区域划分,对区域中所有的销售终端做到定人、定点、定线、定期的精细化管理,达到对市场和产品销售状况、竞品状况的全面掌控,建立针对性的有效策略,获得竞争优势。零售终端是实现产品交换价值的场所,只有终端的销售才是真正的销售,渠道构建只是实现这一目标的手段。终端的销售信息是真正有效的信息,要保证终端信息及时、准确的反馈。这是我们对终端掌控的基本认识。

  有效掌控终端的意义:

  1、 有效掌控终端是销售业务的及市场的过程化管理。我们通过定人、定点、定线、定期的销售过程进行精细化管理,达到对销售过程中的人、财、物及信息的管理,从而达到销售目标。这是由对产品的关注上升到对市场的关注,从追求销售结果转到注重销售过程,在做好销售过程中的工作时,保证销售目标的顺利完成。这种过程是一种量化的管理过程,它转变了传统销售管理中的定性化模糊管理,进入到定量管理,使市场销售运作中的人、财、物、资源分配和营销政策均以量化来进行合理分配,优化资源配置,从而达到资源效率最大化。

  2、 掌控终端其实是信息化管理的过程。市场信息是营销工作过程中的宝贵资源,是我们进行营销决策的重要依据。掌控终端就等于掌握了信息的快速收集。掌控终端有组织的保证了信息来源的及时性、信息分析的准确性、信息交流的便捷性,为我们的营销决策提供有力的信息支持。

  有效掌控终端,实施渠道精耕的内容和实施

  1、 渠道精耕主要内容是对终端的量化管理。做到人员定量,根据终端的数量及销售计划按比例配备促销人员,实施终端有效销售;工作内容定量,业务员每天的拜访终端数量和拜访频率必须达到公司要求,完成公司规定的任务。

  2、 渠道精耕的具体表现为:一张图、一条线、三张表、四个“定”。一张图就是终端分布图。根据终端性质和位置,在图中画出具体位置以及编号。一条线,就是根据终端分布图,根据线路最短化原则,设定业务工作区域和工作路线。在分布图中明确画出该线路的终端顺序,拜访频率。三张表就是客户登记表,记录客户详细资料,经营状况等,这是所以工作的基础。客户状况表,内容包括客户编号、等级、销售状况、库存状况、店面陈列、价格信息、竞品信息及存在问题等,它明确规定了业务人员的工作内容,是销售工作希望获得的所以有效信息。订货表,根据销售信息及与客户的沟通,及时接受客户订单。四个“定”,促销人员相对稳定,终端相对稳定,拜访线路相对稳定和拜访频率相对稳定。通过上面的一系列量化活动,使我们提高对终端的控制能力,提升客情关系,最大限度的提升销量。

  3、 有效掌控终端,实施渠道精耕是一个动态的过程。下图就是这个循环的过程,随着方案的实施进程,新信息的出现,调整和修改是不可避免的,并且区域划分和路线逐步趋向合理。在实施过程中分为两个阶段:


  (一)、收集基础资料,包括终端的所以资料,建立客户档案,在图中标出具体位置。整理资料,根据客户档案及地图,绘制终端分布图(总图),并且按照路线整理客户资料,同时编号。对客户进行简单分级,并确定首批开发目标,以大型商场、超市为主要展示地点,开发繁华地区的商铺为目标。针对以上的分级,确定拜访路线、拜访频率。同时投入人力和物力资源,保证产品供应,制作宣传单,促销品,在产品铺货上尽量多,陈列明显,做好和客户的情感交流,努力使其主推公司产品。

  (二)、在第一阶段结束后,第二阶段主要是对前阶段进行总结,数据分析,在此基础上合理修改客户级别、拜访频率。数据分析主要是以销售额和销量为基础。根据销售资料,可以准确的统计出各个终端的产品销售情况,进行终端的平均销量与总销量的比较分析,得出下个周期的销售预测。同时还可以进行库存管理,保证安全库存数量,确定进货时间和数量,减少运输成本。运用百分比分析,确定客户的分级。累计销量达到80%的为A类终端,达到95%的为B类终端,剩下的为C类终端。

  在确定客户分级后,针对A类客户,以稳固占有,资源支持为主,严格产品的铺货率,陈列位置,使展示生动化,同时在促销上大力支持,政策上也要保证。对B类客户,要积极占有,抢占货柜位置,提升销量。C类客户,减少拜访频率,维持有产品上柜和持续销售。

  在做好上面的工作后,由公司组织安排人员进行检查,对方案实施进行评估,确定方案实施的效果,定期分析,调整,直到对终端能够完全掌控,使其成为我们销售的堡垒。  

  孙曜,深度营销专家,和君高级咨询师和讲师,工商管理硕士。多年的营销实务操作经验,先后主持家电、数码科技、化工、灯饰、高尔夫、家纺等多个行业的营销咨询项目,对家电、灯饰、啤酒、大型国企等行业进行了大量的深入研究并成功运用于咨询实践。尤其在销售组织建设、薪酬与激励、销售渠道搭建、终端控制、销售队伍培训与管理等方面有独到的见解

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